Retail X Food

Le new deal pour des marques résilientes
Interview

Interview Pascale Azria , CEO Kingcom, Présidente du SCRP (Syndicat du Conseil en Relations Publics)

#1  Cette transformation du retail est-elle défensive ou structurante ?

Après le temps court de la crise sanitaire et les réponses immédiates et tactiques, on repasse au temps stratégique et aux inititatives activées par les leaders pour conserver leur territoire ou par des challengers qui vont profiter du changement pour émerger fortement.

Devant la crise économique qui va toucher les français, la guerre des prix pourrait faire passer au second plan des initiatives jugées moins cruciales. Or, contrairement à ce que l’on a pu vivre jusque-là (des périodes de crises économiques où les français demandent du pouvoir d’achat et des périodes plus fastes, où les engagements priment), aujourd’hui ces préoccupations économiques et environnementales sont toutes deux très fortes.
Les distributeurs n’ont pas intérêt à abandonner leurs prises de position, qui leur octroient aujourd’hui la confiance des consos, la préférence de marque et donc la fidélité. Une loyauté précieuse, qui plus est dans cette ère d’hypervigilance, voire de défiance envers les grands acteurs économiques français.

#2 Les marques food doivent elles aujourd’hui privilégier certains circuits de distribution en particulier ?

Pas obligatoirement, en revanche il existe des dynamiques à ne pas négliger.
Le e-commerce avec le drive et la LAD sont devenus incontournables depuis le confinement pour continuer à assurer la visibilité, le service et la relation. Et des Français qui n’avaient jamais commandé sur internet se sont convertis. Ne pas accentuer son effort de digitalisation est donc suicidaire, sauf à ce que ce soit un positionnement.
L’attrait des circuits courts est aussi bien réel, mais pas forcément aisée pour les marques agro-alimentaires nationales : pourquoi alors ne pas raccourcir la chaine de valeur en sourçant à proximité ? Étoffer son offre avec une gamme plus locale pour renforcer sa connivence et sa connexion aux publics ?
Et en GMS et retail spécialisés, les expériences se renouvellent et offrent une vitrine imparable aux innovations des marques. Une expérience physique difficilement remplaçable.
Il s’agit avant tout de se (re) positionner au plus près de ses consommateurs, au plus près de leur parcours, au bon moment et sur les bons touchpoints.

#3 Comment recréer un parcours d’achat engageant ?

Il faut réunir quatre facteurs clé de succès : le prix pour contrer la crise, la sécurité pour ramener l’apaisement, les valeurs pour créer du sens, et l’expérience pour se reconnecter aux audiences.

Et il faut adopter une dynamique nouvelle fondée sur les enseignements de la crise sanitaire : Conjuguer innovation ancrée dans l’air et la crise du temps, approche commerciale fondée sur l’alliance et le cross marketing pour inventer des offres plus fortes, nouvelles solidarités pour intégrer durablement ses engagements, et nouvelle manière de penser l’expérience client pour ré-enchanter l’achat dans ce monde anxiogène.

 

Pour aller plus loin :

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